中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?



前回では、中国向け越境ECをやるのに必要なものについてまとめてみました。

「中国向けネット通販参入予定の方へ」越境ECに必要なものまとめ

今回は、もう一歩進んで、実際にやろうとするときのやり方について考えていきます。

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現時点では主に2つの手段があります。

1.中国向けのショッピングモールに出店する(Tmall、JDなど)
2.自社でECサイトを立ち上げる

この2つの手段について話しますが、前回話しました必要要素を嵌めてみると次のような構図になります。

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較

○→自社で用意しなくてもいいもの
×→自社で用意する必要があるもの
という意味でつけています。

言うまでもなく自社ECでやる場合は、すべてが自分たちで準備しないと行けないので、すべてが「×」になりますが
モールの場合は、EC機能や決済機能、集客機能がすでにありますので、初期準備はとても楽なのです。

ここで補足として話しておきたいのは「集客」です。

「モール出店するほうが、客が訪れやすい」というのは間違いありません。ただし、出店しているのはお宅の店舗だけではありませんので、客が訪れやすいように有料広告も含めた手法を利用して自社店舗に誘導する必要があります。当然ながら、競合店舗も同じことができますので、人気枠が入札制となるとどんどん広告費をかさむことになります。そのさじ加減が難しく、見極めが必要です。

で、モールと自社ECを比べてみると、モールのほうがやることが比較的に少なく準備も楽なので、自社ECより良いではないか?と考えている方も多くいますが、必ずしもそれが正しい選択とは限らないと思います。

では、ユーザー購入視点から考えてみます。

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1.ユーザーが商品を探す動線。

中国人が買い物するときに、いきなりモールの某店舗に訪れるケースは少なく、大抵は検索から商品を探すことから始めます。ではモールで検索するとどのように商品が出てくるのかを見てみましょう。(以下Tmallで「美容マスク」を検索した結果画面です)

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較

ご覧のように、デフォルトは「総合」順で表示されます。そして、楕円で囲っている部分は、月の販売件数です。
販売件数はそれぞれ、11万件、21万件、8.6万件と、恐ろしい件数となっていますね。
そして、検索結果1ページの一番下の検索結果はこちら。

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?

月の販売件数は5桁から降りて、4059件、5585件になっています。
で、検索結果の第4ページを見てみますと

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?

4ページの一番最後に、やっと月販売件数が3桁の店が出てきました。
ちなみに、1ページに60件の検索結果があり、4ページ目の最後というと、200位以外ということになります。

長くなりましたが、話したいポイントは、新規参入の店舗は販売実績がないゆえ、検索上位に上がらない、また、検索順位が上がらないから自然検索での流入が少なく販売につながらない。と悪循環に陥りやすいということです。そこでなんとか這い上がろうとすると、有料広告で頑張るしかありませんので、しばらくの間は消耗戦になると予想されます。

この点においてモールも自社ECもさほど変わりません。

モールなら、広告費をつぎ込む場所を用意してくれる利点はありますが、競合他社も沢山いるので、費用が跳ね上がりやすいという不利点もあります。

自社ECなら、モールの枠に制限されることなく、いろんな媒体を試せます。が、その中から有効な集客手段を見出すのは時間がかかると思います。

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2.ユーザーから商品の見え方

こちらは、保温マグの商品詳細ページです。

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?

月の販売件数と評価の累計値が記されています。
また少しページをスクロールすると、

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?

商品の評価値が表示されます(満点は5.0ですが、この商品は4.9点で高評価)
左側の丸い部分には、商品の総合点数、サービス総合点数、物流の総合点数も記載されています。タオバオモールもそうですが、4.9は高得点で、多くの店舗が4.8以上の獲得するようにいろんな努力をしています。逆に4.8以上が普通になってそれ以下の店舗はあまり信用されない、購買に繋がりにくい傾向があります。

自社ECの場合はどうでしょうか。

モールのような固定テンプレートに嵌めることがないので、店舗の見え方、商品の見え方がいくらでも自由に変えられます。そのため、この点においては、モールと比べて自社ECののほうが有利と言えます。

3.カスタマーサポート

ちょっと余談かもしれませんが、中国では、チャット対応のネット店舗がほとんどです。ユーザー側も「チャットで情報確認」という行為は、一種の習慣といっていいほど定着しています。

なので、チャット対応の仕組みは、モールでも、自社ECでも、可能な限り対応したほうがいいです。

こちらは、TMALLのチャットアイコンです。クリックすると、ブラウザ依存のチャット窓もしくは、アプリ内のチャット機能が立ち上がり、店の担当者に直通します。

中国向け越境ECのやり方:モール出店と自社EC比較、どっちがいい?

これはタオバオやTMALL専用のチャットアプリ(阿里旺旺)です。中国では買い物する前にチャットでいろんな情報を確認したり、値切り交渉をしたりすることが普通です。模倣品が横行している中国では、事前に確認せずにネットショッピングするのはリスクが高いので、みんなチャットアプリを活用しています。

そこで日本から越境ECをやろうとする新規店舗の場合、中国人のカスタマーサポートを雇用するかどうかの議論ででてくると思います。もちろん雇用したほうが良いのですが、初期投資の人件費コストも高等するので、慎重に検討したほうが良いと思います。

ここまでいろいろと話してきましたが、簡単にまとめると次のようになります。

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ここでいう「モール」の「値下げ合戦」に「×」をつけているのは、競合他店舗の同ジャンル製品が同じ検索結果に並べられるので、値下げ合戦に陥りやすいという意味です。

これまでの情報を含めて考えると

モール出店
「いろんな必要機能が用意されているので入りやすい」
「スタートまでの準備期間が短い」
「集客や販売運用の観点では自由度が低い」

自社EC
「仕組みは全部自社で用意する必要があるので準備が面倒」
「スタートまでの準備期間が長い」
「その代わりに集客や販売運用面は自由度が高い」

といえると思います。

いかがでしょうか。モール出店なのか、自社ECなのかについて、ハードやソフトの面で考えてみました。
ただ、これで判断されては、まだ配慮不足な点があります。
それは自社商材はどんなものなのか、どんなユーザーをターゲットにしているのかによって、やり方も違ってくると思います。
この部分に関しては、次回の記事で書こうと思います。



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